戶(hù)外廣告程序化購(gòu)買(mǎi)，意味著在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，把相關(guān)的信息發(fā)送給對(duì)的人，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，可以大大提高廣告的效果，并實(shí)時(shí)地把預(yù)算集中到效果最好的區(qū)域。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告再熟悉不過(guò)了，而最近幾年興起的程序化購(gòu)買(mǎi)也不陌生，但是“戶(hù)外 程序化購(gòu)買(mǎi)”的形式，卻只是最近才興起的模式，這兩種消費(fèi)者常見(jiàn)的廣告模式的結(jié)合，卻會(huì)帶來(lái)“1 1＞2”的效果。

　　以前，消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)，會(huì)有廣告不時(shí)地出現(xiàn)在頁(yè)面上，大多與他在網(wǎng)上的搜索、評(píng)論和購(gòu)買(mǎi)歷史等相關(guān)，這是線上的程序化購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)，把廣告主的廣告發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。但現(xiàn)在，當(dāng)消費(fèi)者走在大街上，這樣的事情也會(huì)發(fā)生——街頭的電子廣告牌上會(huì)出現(xiàn)與自己相關(guān)的廣告信息。

　　目前，Google、Xaxis、Rubicon Project和TubeMogul等科技公司都開(kāi)始嘗試戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)2015年，Google在倫敦一些客流量大的場(chǎng)所，如地鐵站、市中心等位置的電子廣告板，向路過(guò)的行人發(fā)送天氣、交通、正在進(jìn)行的體育賽事比分乃至附近某個(gè)烘焙店新出爐的面包等各種信息。到2015年底，Google開(kāi)始利用它的DoubleClick技術(shù)，測(cè)試戶(hù)外廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)。

　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，將程序化購(gòu)買(mǎi)運(yùn)用到戶(hù)外廣告，意味著在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)把信息發(fā)送給對(duì)的人，這可以大大提高戶(hù)外廣告的效果，同時(shí)也可以有的放矢地將預(yù)算投到效果最好的區(qū)域，讓傳統(tǒng)戶(hù)外廣告進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

　　讓傳統(tǒng)戶(hù)外廣告跟上數(shù)字化時(shí)代

　　據(jù)eMarketer報(bào)道，程序化購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，一些專(zhuān)業(yè)和有遠(yuǎn)見(jiàn)的程序化服務(wù)提供商和大的科技公司早就開(kāi)始布局戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域。例如，2015年9月，程序化服務(wù)提供商Rubicon Project宣布與英國(guó)的BitPoster合作，后者專(zhuān)注于戶(hù)外廣告。

　　今年1月，英國(guó)戶(hù)外廣告機(jī)構(gòu)Outsmart推出一個(gè)應(yīng)用Space，該數(shù)據(jù)管理應(yīng)用主要用于存儲(chǔ)、分類(lèi)和標(biāo)準(zhǔn)化英國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)目錄，由于超過(guò)500萬(wàn)的地址都有一個(gè)獨(dú)特的10位數(shù)的代碼，這使得每個(gè)地區(qū)都可以按照地理位置、環(huán)境等信息進(jìn)行分類(lèi)，這無(wú)疑為戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)鋪墊了基礎(chǔ)。

　　在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“把對(duì)的廣告發(fā)給對(duì)的人”對(duì)傳統(tǒng)戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，依然是一個(gè)挑戰(zhàn)，將程序化購(gòu)買(mǎi)與戶(hù)外廣告結(jié)合，可以幫助這個(gè)傳統(tǒng)的廣告形式趕上數(shù)字化時(shí)代的潮流，而這也無(wú)疑是許多技術(shù)廣告公司的一個(gè)巨大市場(chǎng)。

　　2015年底，在倫敦進(jìn)行了為期近一年的戶(hù)外程序化測(cè)試之后，Google與一些大的科技、廣告公司合作，如JCDecaux、Ocean Outdoor和Outdoor Plus等，把它的DoubleClick技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)世界應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界，對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。

　　DoubleClick是Google的一種自動(dòng)化算法，它可以通過(guò)對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，如天氣、時(shí)間、地理位置以及實(shí)時(shí)事件等，計(jì)算出如何呈現(xiàn)一支廣告才能實(shí)現(xiàn)效果最大化。

　　Google買(mǎi)下一些地區(qū)的戶(hù)外電子廣告牌，根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞖狻⒙糜涡畔ⅰⅢw育賽事以及手機(jī)用戶(hù)網(wǎng)上搜索、地理位置等數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶(hù)出現(xiàn)在某電子廣告牌附近時(shí)，他的手機(jī)信號(hào)將觸發(fā)特定的廣告，DoubleClick的自動(dòng)化處理系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)的廣告內(nèi)容投放在用戶(hù)附近的廣告牌上。Google媒介EMEA主管Greg Smith表示，這次測(cè)試的結(jié)果“很好”。

　　這個(gè)結(jié)果對(duì)很多廣告主來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。一些公司和機(jī)構(gòu)都開(kāi)始嘗試戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)，并實(shí)現(xiàn)了很好的效果。

　　酒精飲料品牌Diageo在2015年為了推廣它的Pimm's酒，多次利用戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)廣告進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。通過(guò)與Taylor Walker的一些酒吧合作，Diageo利用beacon技術(shù)，結(jié)合地理位置和實(shí)時(shí)天氣信息，當(dāng)它推廣的區(qū)域內(nèi)溫度超過(guò)16攝氏度時(shí)，Pimm's的數(shù)字廣告板就能統(tǒng)計(jì)出區(qū)域內(nèi)的智能手機(jī)數(shù)量，并找出潛在消費(fèi)者，告訴他們附近哪家酒吧有Pimm's。

　　Diageo首席執(zhí)行官Amer Hasan表示，通過(guò)這種方式，品牌可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)做出回應(yīng)，同時(shí)也可以自動(dòng)地將預(yù)算轉(zhuǎn)移到效果最好的城市，甚至細(xì)化到效果最好的區(qū)域，讓預(yù)算花的更值。

　　除此之外，現(xiàn)實(shí)世界里每天都有很多突發(fā)不可預(yù)測(cè)的事件，例如堵車(chē)、天氣突變、突發(fā)事件等，利用程序化購(gòu)買(mǎi)，可以讓品牌實(shí)時(shí)地對(duì)各種地面事件及時(shí)做出反應(yīng)，提高廣告的相關(guān)度，抓住與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，戶(hù)外廣告程序化購(gòu)買(mǎi)也可以讓廣告主的廣告實(shí)現(xiàn)高度的本土化、區(qū)域化，這是其他渠道很難做到的。

　　這一點(diǎn)得到了來(lái)自O(shè)utsmart的Brydon的認(rèn)同，Brydon認(rèn)為“程序化”這個(gè)詞并不合適，更確切的應(yīng)該是“自動(dòng)化實(shí)時(shí)交易”。因此，各個(gè)系統(tǒng)之間，程序化服務(wù)提供商、媒介、創(chuàng)意代 理機(jī)構(gòu)和廣告主，要能夠自由對(duì)話，要建立一種快捷的交易模式。當(dāng)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成之后，未來(lái)幾年里，實(shí)時(shí)自動(dòng)化交易所具備的智能、高效，將是品牌的福音。

　　當(dāng)Google2015年底在倫敦測(cè)試它的戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它不僅與諸多戶(hù)外廣告媒體合作，同時(shí)也與一些創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，包括Talon, OMD UK, Essence，R/GA以及Co:Collective等，Google DoubleClick移動(dòng)解決方案負(fù)責(zé)人Tim Coller解釋說(shuō)，這種合作可以讓所有參與進(jìn)來(lái)的各方都能理解，它們需要做出哪些改變才能實(shí)現(xiàn)戶(hù)外程序化。

　　“這次測(cè)試顯示，在戶(hù)外程序化成為市場(chǎng)之前，有一些領(lǐng)域需要未來(lái)更進(jìn)一步的發(fā)展和整合，例如，如何激發(fā)廣告創(chuàng)意，如何看待印象，消費(fèi)者數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)模式、收益管理以及一些潛在因素。