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在中國家電連鎖企業(yè)中,除大名鼎鼎的國美、蘇寧外,名氣最大的也應(yīng)該算是外來的“和尚”百思買了。這個名氣并非來自于其在中國的發(fā)展情況,而是百思買所擁有的世界型家電連鎖巨頭的光環(huán)。2006 年底,百思買在杭州徐家匯開啟了在中國的首家旗艦店,在此之前則并購了五星電器,這些都讓中國家電連鎖業(yè)驚呼“狼來了”。
之后,這只“狼”卻似乎沒有什么大動靜。2008 年9 月,百思買終于在杭州開設(shè)了第二家店。在我來看,由一變二不只是數(shù)字上的變化,更表明了百思買中國戰(zhàn)略上的變化。
縱觀百思買的發(fā)展歷史,這種決心和變化不能不引起中國市場的關(guān)注。不過同時,我們也看到,百思買在中國的發(fā)展也的確遭遇了前所未有的障礙,可謂內(nèi)憂外患不斷:對內(nèi),面臨多項水土不服的管理制度和經(jīng)營方法造成的經(jīng)營困難;對外,飽受中國對手的強力打壓及政策上的限制。那么,從歐洲邁向亞洲市場的關(guān)鍵一步,百思買是否能成功呢?
百思買的特色發(fā)展模式
從發(fā)展歷程來看,成立20 余年的百思買步步品牌命名公司穩(wěn)健。百思買大致的經(jīng)營策略是以收購目標(biāo)市場的相關(guān)企業(yè)為突破口,進(jìn)而深入目標(biāo)市場。這一方法的優(yōu)勢在于可以先前收購企業(yè)為基礎(chǔ)資源,逐步深入當(dāng)?shù)厥袌觯⑴浜习偎假I多年連鎖經(jīng)營的先進(jìn)經(jīng)驗,最后在目標(biāo)市場實現(xiàn)市場規(guī)模的提升。Magnolia Hi-Fi 連鎖店、Future Shop、Geek Squad、Pacific Sales Kitchen and Bath Centers 等先后被百從發(fā)展歷思買收購,也印證了其國際化的發(fā)展路線。
從這些被收購的企業(yè)來看,百思買在選擇收購對象時并不拘泥于一種企業(yè),涉及音響連鎖、消費電子零售企業(yè)、電腦支持服務(wù)公司及高端家電零售企業(yè)。可見,百思買并沒有一味的發(fā)展規(guī)模、壟斷市場,而是從一個完善的大型企業(yè)所應(yīng)具備的各個方面考慮自身需求,通過收購具有相關(guān)優(yōu)勢的企業(yè)來補給與壯大,這樣一來,百思買由一家名不見經(jīng)傳的音頻配件門店逐漸壯大成為產(chǎn)品跨越電腦及辦公設(shè)備、數(shù)碼、影音娛樂、通訊、白色家電及小家電的大型專業(yè)連鎖巨頭,并在售后服務(wù)、物流運輸?shù)确矫嬷鸩酵晟啤?/p>
再來看具有百思買特色的中國戰(zhàn)略。在國內(nèi)的八個省份擁有136 家分店的中國第四大家電連鎖企業(yè)“五星電器”成為了百思買走出歐洲邁進(jìn)亞洲市場的基石。這一步顯然是順利的,亦如在百思買曾經(jīng)的發(fā)展歷程中看到的。而接下來的一步怎么走呢?我們從百思買艱難的第二步上看到了它的迷茫。
高端定位下的隱情
目前來看,百思買習(xí)慣于拿自己的高端品牌戰(zhàn)略來與國美、蘇寧等本土家電連鎖進(jìn)行區(qū)分。雖然百思買門店數(shù)量少,銷售收入不足蘇寧1/30,不足國美1/60,市場影響力也僅僅局限于杭州一個區(qū)域而已,但在產(chǎn)品品牌上依然沒有遵循平民化路線,非外資、高端不賣,充分突出了自己的高端定位。但事實上,這種現(xiàn)象的形成也并不是百思買的“鐵規(guī)定”,高端品牌戰(zhàn)略后另有隱情。
據(jù)筆者了解,百思買起初采取高姿態(tài),真正的目的是希望各個廠商都入駐;而且,百思買最初標(biāo)榜的很多和國美、蘇寧不同的地方,也都得到了很多廠家的支持。但之后,很多廠商發(fā)現(xiàn),百思買開店后的做法與此前的承諾開始有了差距,包括不會拖欠貨款、進(jìn)場費很低等承諾并沒有實現(xiàn)。此外,讓人匪夷所思的賠償要求、遠(yuǎn)長于國美蘇寧的超長賬期、按供貨比例需交納的額外費用,也顯然違背了最初的共贏原則。
此外,百思買靠較低的促銷價格證明自己的方法也得到了企業(yè)的排斥。2007 年初就有傳聞稱,諾基亞因不滿百思買拉低其一款暢銷手機的價格,而對百思買實施斷貨供應(yīng)以示抗議。拉低價格雖可在短期內(nèi)吸引消費者的關(guān)注,提升銷售額,但從長遠(yuǎn)來看還是影響了供應(yīng)商的利益。況且,當(dāng)百思買的銷售價格低于國美、蘇寧時,供應(yīng)商也會因為懼怕國美、蘇寧的質(zhì)疑而不得不退出還不構(gòu)成威脅的百思買。而且,僅僅放棄杭州這兩家店對供應(yīng)商來說也無太大影響。
筆者認(rèn)為,從百思買的角度考慮,其實這些尷尬的境遇對于逐步發(fā)展過來的全球性家電連鎖企業(yè)來說應(yīng)該也不是首次遇到了,相信在深入歐洲各個國家的家電連鎖市場的時期都經(jīng)過了相當(dāng)痛苦的過渡階段,如營銷體制的改善、操作形式的完善以及對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的了解,最后才終成正果的。
因此,中國本土家電連鎖企業(yè)也許在短期內(nèi)還不會把剛剛嶄露頭角的百思買放在眼里,而這并不代表百思買會停止發(fā)展的腳步,雖然這些變化也許是潛移默化的。依靠五星電器的貨源基礎(chǔ)、適時調(diào)整供應(yīng)商戰(zhàn)略,百思買仍有機會把最初進(jìn)入中國的承諾變?yōu)楝F(xiàn)實。
重壓下的百思買
眾所周知,無論哪個外資企業(yè),在中國的發(fā)展除了面對廣大的消費市場的誘惑外,同時也將面臨多方面的考驗。中國雖然人口眾多,但城市級別消費水平差距大,消費習(xí)慣不同,需要企業(yè)有極強的適應(yīng)能力。對于百思買而言,在中國面臨的最大考驗是國美、蘇寧等已成氣候的全國性家電連鎖。他們雖然沒有百思買的悠遠(yuǎn)發(fā)展歷史,沒有全球性的營銷經(jīng)驗,但卻在中國本土上做大、做專,并初步實現(xiàn)了對中國一、二級城市市場家電銷售渠道的壟斷,而且這一趨勢近幾年還越發(fā)地顯著。
以國美為例,先后收購了永樂、大中等地方性優(yōu)勢家電連鎖企業(yè),門店數(shù)量覆蓋全國各個城市。不僅如此,截至2008 年上半年,國美上半年營運利潤達(dá)到12.72 億元,同比大增42.28%。營業(yè)收入達(dá)到約248.74 億元,比上年同期增長17.57%;在連鎖開發(fā)能力、提升門店經(jīng)營質(zhì)量和服務(wù)水平上也在快速進(jìn)步;此外,國美還確立了新的目標(biāo),在短時間內(nèi)將旗艦店從一級市場拓展至二級市場,并進(jìn)一步完善二級市場網(wǎng)絡(luò)。這些,百思買恐怕只能望其項背了。
另一方面,作為發(fā)展中國家,中國對于外來的企業(yè)雖一貫以微笑歡迎姿態(tài)示人,但也從不盲目對待其在中國的肆意發(fā)展,并將在各個方面嚴(yán)加管理甚至加以適當(dāng)?shù)南拗啤陌偎假I拖延半年之久的第二張“準(zhǔn)生證”來看,百思買在中國的發(fā)展,不僅僅面臨企業(yè)戰(zhàn)略過于保守的問題,還同時面臨來自政策的阻力。 內(nèi)憂、外患并行,在中國緩慢前行的百思買是否還能延續(xù)多年來的不敗神話呢?
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