一只腳穿著芭蕾舞鞋優(yōu)雅光鮮，旁邊的另一只腳卻赤裸并傷痕累累，這幅構(gòu)圖對比鮮明、充滿沖擊力的畫面，是美國攝影藝術(shù)家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的攝影作品：“芭蕾腳”。它被用作中國企業(yè)華為的廣告用圖，圖中的廣告語是：我們的人生，痛，并快樂著。

　　“每個光鮮表象的背后，都有默默的付出”，在世界第二大電訊設(shè)備供應(yīng)商華為公司Marketing部總裁張宏喜看來，華為現(xiàn)在全球一百多個國家發(fā)展業(yè)務(wù)并且在全球最佳品牌百強中占有一席之地，不過在海外建立品牌并不是容易的事情，每個成功者都有一雙疤痕斑斑的“芭蕾腳”。

　　在第三方咨詢機構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的第16屆最佳全球品牌排行榜中，華為去年成為第一個進入全球最佳品牌百強榜單的中國品牌，今年品牌價值49.52億美元，排名躍升至88位;聯(lián)想今年品牌價值41.14億美元，是繼華為之后第二個登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。

　　越來越多的中國品牌在中國經(jīng)濟逐漸邁向全球的背景下，對于成為全球品牌有著濃厚的興趣，但讓海外消費者接受中國品牌并不容易，目前也僅2個中國品牌進入全球最佳品牌百強，這與世界第二大經(jīng)濟體的地位并不匹配。

　　漂洋過海去打拼，華為和聯(lián)想這樣優(yōu)秀的中國跨國公司是怎樣在海外構(gòu)建品牌形象，成功讓“歪果仁”(諧音“外國人”)愛上中國品牌的呢?

　　海外品牌構(gòu)建的三個陷阱

　　“海外拓展一開始是比較艱辛的，肯定會面臨知名度、認可度、美譽度的問題，這對一個公司來說，無論是走向新市場，還是新領(lǐng)域都會自然發(fā)生的事情”，華為公司Marketing 部總裁張宏喜日前接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時表示。

　　1988年成立的華為，有運營商網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費者業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)部門，其是在國內(nèi)有十年的積累后開始走向海外。張宏喜說，“十年前遇到了這些問題，現(xiàn)在依然會有，因為十年前華為聚焦在運營商領(lǐng)域，現(xiàn)在涉及到企業(yè)網(wǎng)領(lǐng)域、手機等消費領(lǐng)域，當然現(xiàn)在有了更多經(jīng)驗。”

　　“一旦認識到這種規(guī)律，那就按照規(guī)律做下去”，張宏喜透露，2000年左右，華為要解決的是認知問題，當時采取了“請進來、走出去”的方式，一方面盡可能地邀請客戶，包括合作伙伴訪問中國，因為耳聽為虛，眼見為實，如果互相都沒有見過面，肯定互相就沒有什么好感了;“走出去”就是要把產(chǎn)品、服務(wù)帶出去，要讓別人看到。

　　在他看來，面對挑戰(zhàn)，能夠堅持真正地把客戶放在心目當中，就一定能夠做好，“最重要是做好內(nèi)功，將核心價值觀傳遞給客戶、合作伙伴、員工，使其能夠真正的認知、認可，能夠被體驗到，這是做品牌的核心，當然也是需要時間的。”

　　長期觀察中國企業(yè)海外拓展的Interbrand總經(jīng)理姚承綱也認為，大多數(shù)中國企業(yè)在海外發(fā)展過程中，在打造品牌持久發(fā)展的清晰度、市場反應(yīng)能力等方面存在著一些普遍的問題。

　　“首先，品牌是由內(nèi)而外的，但很多中國企業(yè)試圖用傳播的方法來解決所有的品牌問題”，姚承綱說，有些企業(yè)會先傳播品牌要怎么樣做，但是實際可能并沒有做到;企業(yè)內(nèi)部也還有傳統(tǒng)思維：生產(chǎn)出來一個產(chǎn)品，想辦法把它賣掉，而不是真正的以用戶為中心來完善整個自己的業(yè)務(wù)流程以及重構(gòu)自己的KPI指標。

　　其次，現(xiàn)在的時代不再是產(chǎn)品層面的簡單競爭，企業(yè)需要注重品牌體驗的豐富度。姚承綱發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對于品牌體驗分布在不同的職能部門，每個部門只是聚焦在自己的領(lǐng)域，“應(yīng)該圍繞著品牌價值出發(fā)而重構(gòu)，打破部門之間的壁壘，一起去思考應(yīng)該給用戶創(chuàng)造一個怎樣的核心品牌體驗”。

　　再次，除了把產(chǎn)品性能做好，品牌能否帶來一種感性的期待，是否能夠讓用戶對品牌產(chǎn)生期待，而不是對產(chǎn)品。對產(chǎn)品產(chǎn)生期待，比如手機產(chǎn)品可能六個月到九個月就是一波，你不得不去期待下一個爆品，像賭博式的成長;但是對于品牌產(chǎn)生期待，比如蘋果，消費者會永遠追著它去買iPhone的下一代。

　　品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過程

　　走出去開拓海外市場的中國企業(yè)遇到最大的問題之一是，海外國家的一些消費者可能對中國產(chǎn)品可能存在“低質(zhì)、低價”的傳統(tǒng)印象，該怎么把品牌價值傳遞給海外消費者?又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等等方面去把自己的品牌價值落到當?shù)啬?

　　“中國企業(yè)在海外市場品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過程”，聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東接受記者專訪時表示。聯(lián)想在過去十年里，用全球并購和業(yè)務(wù)創(chuàng)新把一個中國企業(yè)打造成了一家業(yè)務(wù)范圍遍布全球的跨國公司，2014/2015財年，聯(lián)想海外市場收入占比已達到68%。

　　首先，產(chǎn)品最終是到用戶手里的，品質(zhì)得到認可，品牌的概念才會深入人心。王傳東表示，“以前中國是世界工廠，以制造業(yè)為主，很多本土生產(chǎn)的產(chǎn)品實際上都是代加工，當時消費者和企業(yè)的品牌意識都不強，現(xiàn)在中國消費者對品牌的追求發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)更需要去適應(yīng)用戶的轉(zhuǎn)變，去提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價值。一些國際消費者曾刻板印象認為，中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都是低價低質(zhì)，要改變這樣的印象，使得一個品牌成功，產(chǎn)品必須是有品質(zhì)的，這樣品牌才有一個強大的載體。

　　其次，“有了很好的產(chǎn)品，如何去打造品牌，這一點也更重要”，王傳東說，產(chǎn)品可以用銷量來衡量，但品牌的價值對于產(chǎn)品的提升、對于企業(yè)整體的市場價值的提升，是不可限量的。實際上國內(nèi)不乏有很多與國外設(shè)計、品質(zhì)、質(zhì)量不差上下的產(chǎn)品，也有很多國內(nèi)的代工產(chǎn)品在海外用其他品牌銷售，就具有強大的附加價值，但在國內(nèi)同樣的產(chǎn)品可能遠低于這個價格。因此，國內(nèi)企業(yè)在用心打造產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要更加重視品牌以及品牌價值的承載。

　　最后，還有更重要的是，企業(yè)要真正成就一個全球化的品牌，企業(yè)文化以及企業(yè)的整個組織結(jié)構(gòu)必須是國際化的，需要專業(yè)化打造符合目前國際上主流商業(yè)文化的架構(gòu)。企業(yè)文化包企業(yè)品牌建設(shè)括全球各地的組織結(jié)構(gòu)，包括員工的組成等。聯(lián)想在整個公司的管理體制上，最高管理委員會有將近一半，近12個人來自于不同的國家;全球的前一百名高管也是來自28個國家;聯(lián)想在中國企業(yè)中應(yīng)該也是首家設(shè)立“首席多元化文化官”的職位，負責(zé)聯(lián)想全球的企業(yè)多元化文化建設(shè)的公司。

　　“很多企業(yè)認為傳播是品牌建設(shè)最重要的工作，但品牌真正的建設(shè)是由內(nèi)而外的，其核心本質(zhì)是企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶來的整個外部改善”，姚承綱也認為，中國品牌也應(yīng)該思考，到底為未來在儲備什么，是否有去打造品牌持久發(fā)展的清晰度，是否有去打造品牌持久發(fā)展的市場反應(yīng)能力。未來的世界走得穩(wěn)比走得快更難，所以品牌未來走得好不好，可以去看那個品牌今天的技術(shù)儲備、能量儲備對于用戶的理解以及把這些迅速轉(zhuǎn)化成實際價值的那些能力，這是真正意義上決勝未來的一些關(guān)鍵。