幾年前，美國連鎖折扣賣場鼻 祖凱馬特（Kmart） 因自己 的市場份額不斷被沃爾瑪鯨吞，毅 然發(fā)動(dòng)了一場針尖對麥芒的價(jià)格戰(zhàn)。 凱馬特推出成百上千種特價(jià)品，聲 稱價(jià)格低于對手。臥榻之側(cè)，豈容 他人酣睡？沃爾瑪立即對這些特價(jià) 品打折，使價(jià)格再次低于或持平于 凱馬特。

　　隨即，雙方進(jìn)入了比拼內(nèi)功的 階段：看誰的運(yùn)營成本更低。凱馬 特很快就捉襟見肘了。那些 特價(jià)品由于供貨不足，經(jīng)常缺 貨，沖著它們而來的顧客不禁 怨聲載道。同時(shí)，由于不少 貨品都是賠錢賺吆喝，凱馬 特的虧損直線上升，很快不 能支撐。反觀沃爾瑪，由于 運(yùn)營成本和供應(yīng)鏈管理優(yōu)于 凱馬特，價(jià)格戰(zhàn)雖然代價(jià)不菲，但 尚能承受。這樣，孰勝孰敗，從凱 馬特發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻的一刻就已經(jīng)注 定了，結(jié)果凱馬特的總裁只能辭職謝 罪，公司進(jìn)入破產(chǎn)程序。

　　一家叫塔吉特（Target）的折 扣賣場遠(yuǎn)比凱馬特聰明。美國折扣 賣場的目標(biāo)顧客多為女性。塔吉特 發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性 對折扣商場（如沃爾瑪）有些抵觸， 因?yàn)槟抢锏纳唐贰h(huán)境、服務(wù)難以 令她們滿意，而環(huán)境舒適的百貨公 司商品價(jià)格又過于昂貴。看到了兩 者中間的空檔，塔吉特把自己定位 為“高級(jí)商品的折扣店”，不但購物 環(huán)境好于沃爾瑪，產(chǎn)品也普遍高出 一個(gè)檔次，為中產(chǎn)階級(jí)提供了很好 的性價(jià)比，成為美國發(fā)展最快、規(guī) 模居第二的零售巨頭。

　　凱馬特的失敗和塔吉特的成功 說明，相對弱勢的企業(yè)要成功挑戰(zhàn) 行業(yè)領(lǐng)袖，靠強(qiáng)攻硬拼是不行的， 那么，該如何以柔克剛？

　　弱者的“柔道”生存法則

　　柔道，根據(jù)《哥倫比亞百科全 書》，是一種將對手的體能和力量 為己所用，借力打力，擊敗對手而 獲勝的武術(shù)，它使弱者或體重處 于劣勢的人能夠戰(zhàn)勝身體方面占 優(yōu)勢的對手。柔道戰(zhàn)略主張企業(yè) 避開對手鋒芒，放棄硬碰硬的思 維，以巧取勝，四兩撥千斤。有感 于弱小企業(yè)的競爭困境，哈佛商 學(xué)院教授尤費(fèi)出了本《柔道戰(zhàn)略》 的書，產(chǎn)生了相當(dāng)影響。借助柔道 這個(gè)比喻，作者希望找到戰(zhàn)勝強(qiáng) 大對手的方法。

　　柔道和中國的太極推手一樣， 帶有濃烈東方色彩，吻合東方的 哲學(xué)思想。這種以柔克剛的思路， 強(qiáng)調(diào)“柔”的力量。比如道家認(rèn) 為：“天下柔者莫過于水, 而能攻 堅(jiān)者又莫?jiǎng)儆谒薄＠献佑小叭崛? 勝剛強(qiáng)”，“天下之至柔，馳騁天下 之至堅(jiān)”的話。《老子》里另一句 名言是:“上善若水, 水利萬物而 不爭。” 其實(shí)不是不爭，而是不擺 出爭的態(tài)勢，因?yàn)椤胺蛭ú粻? 故 天下莫能與之爭”。而這正是前兩 年風(fēng)靡的《藍(lán)海戰(zhàn)略》的核心點(diǎn)， 以“不爭”來回避同質(zhì)化競爭，同 時(shí)開創(chuàng)“無爭”的商業(yè)藍(lán)海。韓 國裔的金偉燦發(fā)展出這樣的理論， 顯然有其東方的哲學(xué)淵源。 看來，柔道戰(zhàn)略可能天生適 合于中國人使用。尤費(fèi)教授 認(rèn)為，企業(yè)可以運(yùn)用柔道的 三大原則獲得市場勝利：移 動(dòng)原則、平衡原則和杠桿借 力原則。

　　移動(dòng)原則：

　　快速運(yùn)動(dòng)造成對手無的放矢

　　移動(dòng)原則是指避免呆立不動(dòng)， 成為對手活的靶子—應(yīng)該不斷運(yùn) 動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，在運(yùn)動(dòng)中 打擊對手。在軍事上，毛澤東的運(yùn) 動(dòng)戰(zhàn)完全符合這一原則。

　　在商場上，分眾傳媒逐漸學(xué) 習(xí)了移動(dòng)原則。江南春剛開始推廣 樓宇液晶廣告屏，就成了虞鋒的聚 眾傳媒的“靶子”，被聚眾效法和 攻擊，雙方各以京滬為據(jù)點(diǎn)，你來 我往，進(jìn)行了慘烈的攻防戰(zhàn)。后來 分眾率先在美國上市，依靠聚眾的 戰(zhàn)略投資者大摩等說服虞鋒放棄 上市，與分眾合并。經(jīng)此一役，分 眾認(rèn)識(shí)到不變的風(fēng)險(xiǎn)、硬拼的代 價(jià)，開始發(fā)揮資本的力量，陡然加 快整合傳媒行業(yè)的速度。除了稍 前的框架媒介，又收購了賣場電視 廣告商璽誠傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商 好耶，后又買下科思世通、創(chuàng)世奇 跡、嘉華恒訊等數(shù)家二三線互聯(lián) 網(wǎng)廣告公司，最近甚至和日本最大 的廣告公司日本電通搞了家合資公 司。凡此種種，如幻影移動(dòng)，令潛 在對手眼花繚亂，更不要說跟上 他的腳步了，一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)呼 之欲出。

　　平衡原則：

　　推拉牽制誘使對手失去平衡

　　平衡原則是指推拉制衡，既 始終和對手保持接觸，以牽制對 手，又不過早發(fā)力，以免被對手 利用。在瞬息萬變的情況下，保 持自己的平衡并誘使對手發(fā)力， 趁機(jī)使他失衡。

　　朝鮮戰(zhàn)爭時(shí)，美軍將領(lǐng)李奇微 將這一原則發(fā)展成著名的“磁性戰(zhàn) 術(shù)”，使志愿軍付出了很大的代價(jià)， 值得我們研究。在第四次戰(zhàn)役之前， 美軍在志愿軍的強(qiáng)大攻勢面前，防 線一破就大幅度撤退，脫離接觸， 以便迅速轉(zhuǎn)入下一預(yù)設(shè)防御陣地。 李奇微就任美第八集團(tuán)軍司令后， 認(rèn)真研究了前幾次戰(zhàn)役的資料，敏 銳地發(fā)現(xiàn)，志愿軍的進(jìn)攻都只維持 一周左右，然后就會(huì)稍作撤退以鞏 固陣地，于是他稱之為“禮拜攻勢”。 原因估計(jì)是志愿軍的后勤跟不上， 大部分補(bǔ)給要靠士兵隨身攜帶，一 個(gè)禮拜自然就成了極限。

　　根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，李奇微 下令部隊(duì)不得大幅撤退，要 頂一頂志愿軍攻勢，以炮火 消耗對方兵力，并交替掩護(hù) 遲滯對方進(jìn)展，同時(shí)調(diào)整部 署，積聚力量準(zhǔn)備反擊。隨 著“禮拜攻勢”進(jìn)入尾聲， 在志愿軍由攻轉(zhuǎn)守的緊要關(guān) 頭，美軍主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，使 我軍猝不及防。因?yàn)楦鶕?jù)解放戰(zhàn)爭 的經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)役的防守一方要轉(zhuǎn)守為 攻，至少需要兩周時(shí)間。于是志愿 軍只能大幅退卻尋求脫離，李奇微 即以“磁性戰(zhàn)術(shù)”保持接觸和壓力， 指揮機(jī)械化部隊(duì)沿公路急進(jìn)，咬住 我軍一路攻擊，結(jié)果造成志愿軍整 個(gè)防守體系的混亂，無法形成有效 的層層防御，不少部隊(duì)甚至落到了 美軍攻擊部隊(duì)的背后。

　　“磁性戰(zhàn)術(shù)”很好地運(yùn)用了柔 道里的平衡原則—保持接觸， 牽杭州logo設(shè)計(jì)制對手，隱忍不發(fā)，誘使對手， 然后一舉發(fā)力使之徹底失衡。商 戰(zhàn)中， 這樣的案例也屢見不鮮， 比如eBay 在早年曾非常擔(dān)心當(dāng) 時(shí)的網(wǎng)絡(luò)巨頭“ 美國在線” 進(jìn)入 網(wǎng)上拍賣市場。為了達(dá)到目的， eBay 放下身段，韜光養(yǎng)晦，積極 與美國在線接觸，三次與之談判， 給出每年上千萬美元的高價(jià)，將 eBay 掛到對方系統(tǒng)里，成為美國 在線的獨(dú)家拍賣商。這起到一石 二鳥的作用：一方面借用美國在 線的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)；另一方面誤導(dǎo)對 手，讓美國在線覺得自己不用去 做網(wǎng)上拍賣也可以賺不少錢，從 而許諾兩年內(nèi)不進(jìn)入該市場。這 種施小惠以全大局的做法十分高 明，等到eBay 羽翼豐滿，美國在 線的地位江河日下， 價(jià)值日漸式 微，終被eBay 所拋棄。

　　在和對手博弈的過程中，萬一 自己失去平衡，要運(yùn)用安全摔倒技 巧，避免讓對手一舉獲勝。阿里巴 巴旗下的淘寶曾憑借最兇悍的免費(fèi) 模式，硬生生地扳倒了行業(yè)先行者 eBay 易趣。但在2006 年5 月10 日，淘寶推出競價(jià)排名服務(wù)“招財(cái) 進(jìn)寶”，使它遇到前所未有的麻煩。 還好，馬云使用柔道的平衡原則， 在失去平衡時(shí)運(yùn)用安全摔倒技巧， 這才化險(xiǎn)為夷。

　　招財(cái)進(jìn)寶的服務(wù)借鑒谷歌的做 法，讓賣家通過競價(jià)的方式把貨品 列到搜索結(jié)果的前面。淘寶本以為 這是一箭雙雕的增值服務(wù)：愿意付 費(fèi)的得到了服務(wù)，不愿意的不受影 響，而淘寶獲得了收入。不料，整 整20 天物議洶洶，民怨沸騰。賣 家抱怨這是事實(shí)上的收費(fèi)拍 賣，因?yàn)椴桓顿M(fèi)的商品會(huì)排 在數(shù)百個(gè)商品之后，成交的 概率幾乎是零。很多人退出 淘寶，或提議決絕使用。這 樣激烈的負(fù)面反應(yīng)出乎馬云 意料，眼看“招財(cái)進(jìn)寶”將 成淘寶的滑鐵盧。如何才能 不傷元?dú)猓踩さ鼓兀狂R 云采取了進(jìn)可攻退可守的“公投”方案，讓賣家在網(wǎng)上投 票來決定，結(jié)果127872 票 反對保留該服務(wù)、81322 票 贊成保留，淘寶得以“體面” 放棄招財(cái)進(jìn)寶，同時(shí)博得了 “尊重民意”的美名。敗中 不亂，果決了斷，還略有斬 獲，不禁使我想起另一個(gè)單 名“云”字的人—三國的 趙云。當(dāng)馬謖失了街亭, 諸 葛亮不得不唱空城計(jì)的敗軍 之際，親自斷后，一箭嚇退追兵， 全身而退不折一兵。

　　杠桿借力：

　　借力打力導(dǎo)致對手進(jìn)退維谷

　　柔道的最后一個(gè)原則是杠桿 借力，強(qiáng)調(diào)支點(diǎn)和借力的重要性。 阿基米德說：“給我一個(gè)支點(diǎn)和一 根足夠長的杠桿，我就可以撬動(dòng) 地球”，在柔道里，這個(gè)支點(diǎn)常常 是自己的身體，而杠桿則是對手的 手臂，借力打力，可以摔倒強(qiáng)大的 對手。在商場上，這個(gè)杠桿可以理 解為對手的資產(chǎn)，對手的伙伴或競 爭者。

　　一個(gè)典型的杠桿借力做 法， 是使對手的龐大市場份額 成為對手的沉重包袱。美國著名 的證券公司嘉信理財(cái)（Charles Schwab） 創(chuàng)建時(shí)， 其商業(yè)模式 是為投資者提供簡單低價(jià)的證券 交易服務(wù)， 很快就開創(chuàng)了一片新 天地，吸引了大量總資產(chǎn)較低的 投資者。但是，要想進(jìn)一步發(fā)展， 就必須贏得更多傳統(tǒng)投資者，即 總資產(chǎn)較高的人群。這些人當(dāng)時(shí) 多被富達(dá)投資（Fidelity）等行業(yè) 巨頭所壟斷。嘉信注意到，富達(dá) 等對客戶收取每月幾十美元起的 管理費(fèi)。使用杠桿借力原則，嘉 信宣布對一萬美元以上賬戶免收 管理費(fèi)。這一招十分刁鉆，因?yàn)? 嘉信已有的一萬元以上賬戶相當(dāng) 有限，“光腳不怕穿鞋的”，免收 管理費(fèi)對自己損失很小。反觀對 手，有大量的大額賬戶，如果效 法將損失慘重，最后只能不做反 應(yīng)，眼睜睜地看著嘉信蠶食自己 的核心客戶。這就是所謂龐大市 場成為龐大負(fù)擔(dān)，并被對手杠桿 借力的案例。

　　同樣的方法，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被 淘寶靈活地運(yùn)用。面對eBay 易趣 壓倒性的市場份額，淘寶祭出“免 費(fèi)”的招術(shù)，算定eBay 不會(huì)效仿 反擊。第一， 以eBay 易趣的規(guī) 模，免收交易費(fèi)代價(jià)過于慘重；第 二，eBay 作為全球網(wǎng)上拍賣行業(yè) 的老大，采用全球一體化戰(zhàn) 略，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，各主要市 場的運(yùn)作由總部直接控制， 步調(diào)高度一致，很難在中國 另行一套，實(shí)行免費(fèi)；第三， 1998 年雅虎為了挑戰(zhàn)eBay， 曾在美國推出免費(fèi)模式，最 后無功而返。據(jù)eBay 分析， 原因是免費(fèi)模式帶來大量的 “垃圾”，即基本無望成交的 物品，使搜索有效物品的困 難增加，這個(gè)缺陷使雅虎無力破解 eBay 已有的客戶黏性。有了這個(gè)成 功經(jīng)驗(yàn)，eBay 更不會(huì)輕易改變。但 是，經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義常常在中 國碰到最大的挑戰(zhàn)，幾年來的潰敗， 讓eBay 原總裁惠特曼承認(rèn)，中國用 戶的價(jià)格敏感性出乎意料，這個(gè)特 點(diǎn)放大了淘寶杠桿借力戰(zhàn)略的效果。

　　如果在中國評(píng)選“成功挑戰(zhàn)行 業(yè)領(lǐng)袖”的企業(yè)，我想蒙牛一定可 以位列三甲。它在短短幾年內(nèi)成為 行業(yè)老大的經(jīng)歷太過于經(jīng)典。當(dāng)年 蒙牛成立之初，牛根生對伊利是否 就像當(dāng)年劉邦和項(xiàng)羽望見秦始皇那 樣，覺得“大丈夫當(dāng)如是也”和“彼 可取而代之”呢？趕超伊利的雄心 大概很早就樹立的，有廣告為證： 蒙牛早期的廣告口號(hào)是—?jiǎng)?chuàng)內(nèi)蒙 古乳業(yè)第二品牌。顯然，蒙牛用了 柔道里的杠桿借力法，將對手變?yōu)? 自己的廣告代言人。隱性搬出對手， 抬高了自己，似乎一覽眾山小，其 他對手都不在話下了。借力之妙， 盡在其中。

　　長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授